21特寫|珠江啤酒換帥迎挑戰(zhàn),黃文勝能否破局全國化?
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏 重慶報(bào)道
一位通信行業(yè)出身的老將,能帶領(lǐng)珠江啤酒再走多遠(yuǎn)?
珠江啤酒6月中旬宣布董事長王志斌因到齡退休辭任,總經(jīng)理黃文勝接任,成為珠江啤酒歷史上第五任“掌門人”。
黃文勝并非珠江啤酒內(nèi)部提拔的高管。2020年初,長期在通信行業(yè)工作的黃文勝“空降”珠江啤酒新任總經(jīng)理,至今已有五年。
而在黃文勝之前,珠江啤酒的四任一把手,有三任是公司內(nèi)部成長起來的。
第一任廠長劉志清奠定了珠江啤酒在廣東市場的領(lǐng)導(dǎo)地位,并率先推出了國內(nèi)第一款純生啤酒;第二任董事長楊榮明“臨危救火”,對抗巨頭南下?lián)屖袌,引入英特布魯持股,帶來國際經(jīng)驗(yàn);第三任董事長方貴權(quán)推動珠江啤酒成功上市,對外提出全國化戰(zhàn)略走出華南,對內(nèi)推動產(chǎn)能外遷并啟動了珠啤文創(chuàng)園區(qū)建設(shè);第四任董事長王志斌在繼續(xù)推動產(chǎn)能外遷、文創(chuàng)園區(qū)項(xiàng)目外,提出了“3+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略,成為珠江啤酒這一輪業(yè)績飛升的新動能。
黃文勝2020年就任總經(jīng)理以來,見證并推動了珠江啤酒的新一輪增長——五年間營收增長三成、盈利增長四成。今年一季度,珠江啤酒繼續(xù)保持營收兩位數(shù)增長、凈利潤近三成高增長,遠(yuǎn)超行業(yè)水平。
然而無論珠江啤酒在廣東省內(nèi)基本盤有多穩(wěn),其在全國啤酒行業(yè)版圖中的份額,至今依然只有個(gè)位數(shù)。按照產(chǎn)量推算,2024年珠江啤酒在全國啤酒行業(yè)的份額僅有4%。
已經(jīng)歷過一輪縮量競爭的啤酒行業(yè),即將迎來新一輪周期——隨著人口結(jié)構(gòu)變化,未來十年適齡消費(fèi)者就將進(jìn)一步縮量,中小啤酒企業(yè)將迎來大考。
幾代珠啤人都沒能實(shí)現(xiàn)的全國化,能否在黃文勝任上有所突破?這關(guān)系著二十年后的中國啤酒版圖中,珠江啤酒還有多大的位置。
“外行”升任新掌門
黃文勝上任第二天,珠江啤酒股價(jià)下跌收官。
6月17日,公告換帥次日,珠江啤酒股價(jià)下跌近2%。同日,其他啤酒股跌幅多不到1%,重慶啤酒甚至是微漲。
一些分析將股價(jià)下跌視為投資者不看好“新掌門”的證據(jù)。
黃文勝今年57歲,參加工作三十多年,大部分時(shí)間都在通信行業(yè)工作。調(diào)任珠江啤酒之前,黃文勝曾任廣州廣哈通信股份董事長,后者和珠江啤酒一樣,也是廣州國資控股。
同一國資體系內(nèi)部的調(diào)動,并非沒有先例;仡欀榻【频臍v史,1998年第二任“一把手”楊榮明也是從廣州其他國企“空降”而來。彼時(shí)青島啤酒、燕京啤酒等紛紛南下華南市場,珠江啤酒出現(xiàn)了虧損。憑借此前兩度力挽狂瀾的經(jīng)驗(yàn),楊榮明用了一年多便將珠江啤酒扭虧為盈。
接任董事長一職后,黃文勝成為珠江啤酒又一位同時(shí)擔(dān)任董事長、總經(jīng)理的“一把手”。
至少目前暫時(shí)如此。在他之前,方貴權(quán)、王志斌都是先就任總經(jīng)理、后擔(dān)任董事長。而更早的楊榮明,則是同時(shí)擔(dān)任改制前的珠江啤酒集團(tuán)董事長、總經(jīng)理多年。
核心管理人員搭檔磨合完成“交棒”,成為珠江啤酒保持穩(wěn)定性的關(guān)鍵。
楊榮明調(diào)任廣藥前,方貴權(quán)已經(jīng)在副總經(jīng)理、總經(jīng)理崗位歷練多年。方貴權(quán)調(diào)任廣州輕工工貿(mào)集團(tuán)之前,王志斌也已擔(dān)任副總經(jīng)理,并在總經(jīng)理廖加寧到齡退休后“接棒”總經(jīng)理,三年后升任董事長。
也是王志斌時(shí)期,珠江啤酒終于打破了規(guī)模瓶頸。
2006年到2016年,珠江啤酒的年?duì)I收長期在30億元~35億元之間徘徊,年利潤在5000萬元到2億元之間。
2016年王志斌就任總經(jīng)理后,珠江啤酒連續(xù)九年?duì)I收保持增長,到去年?duì)I收已經(jīng)比2016年增長了六成;盈利從2017年開始連續(xù)五年保持兩位數(shù)增長,到2024年歸母凈利潤已經(jīng)是2016年的7倍。
這主要與王志斌推動的“3+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略有關(guān)。
隨著純生產(chǎn)品銷量占比持續(xù)提升、高端品牌雪堡逐漸成熟,2018年珠江啤酒首次提出“3+N”戰(zhàn)略,以珠江純生為利潤增長點(diǎn),以珠江0度為規(guī)模拓展點(diǎn),以雪堡、精釀、原漿等高端特色差異化產(chǎn)品為效益突破點(diǎn),推動噸酒收入、盈利能力提升。
到了2022年,“3+N”戰(zhàn)略調(diào)整為“雪堡、純生、珠江+特色”產(chǎn)品線,依靠三大核心品牌覆蓋高端、中高端、大眾市場,同時(shí)以N個(gè)特色產(chǎn)品系列滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。
這一策略,抓住了大眾消費(fèi)能力提升的紅利。珠江啤酒的啤酒銷售主業(yè)毛利率,2016年時(shí)不到40%,2019年超過45%并保持至今。2024年,珠江啤酒的高檔產(chǎn)品收入占比已經(jīng)提升至70%以上。
這當(dāng)中也有黃文勝的功勞。2020年到任后,黃文勝的工作集中在三方面:繼續(xù)推新、開拓渠道、降本增效。
在2022年、2023年公司品牌發(fā)布會上黃文勝開場致辭,會上珠江啤酒接連推出了7鮮生原漿、珠江識嘆、28度烈金剛、雪堡IPA、南越虎尊等高端、超高端新品。
在推出原漿產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,黃文勝主導(dǎo)推出了珠江啤酒原漿體驗(yàn)店,2022年從廣東市場開始布局,2023年開始大規(guī)模向全國鋪開,提出目標(biāo)門店500家。2024年,珠江原漿體驗(yàn)店新增244家。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的同時(shí),珠江啤酒的費(fèi)用效率也有提升。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到,對比2019年和2024年,珠江啤酒的銷售費(fèi)用率從超過18%降低至不到15%,銷售費(fèi)用五年僅增長了10%。
五年的管理經(jīng)驗(yàn),應(yīng)該已足夠讓黃文勝摸清啤酒這門生意的門道。
四十載五任掌門:各有突破,更有遺憾
王志斌留給黃文勝的,是一個(gè)煥發(fā)新動能的珠江啤酒,但同時(shí)也留下了待回答的命題——接下來如何繼續(xù)保持高增長?
回顧珠江啤酒歷史,歷屆掌門人任上都解決了當(dāng)時(shí)的核心矛盾,有的還完成了支線任務(wù),但始終留有遺憾。
1985年,引進(jìn)法國、比利時(shí)工藝技術(shù)的珠江啤酒廠在廣州磨碟沙奠基,年產(chǎn)能5萬噸,次年迅速擴(kuò)產(chǎn)至15萬噸,成為當(dāng)時(shí)亞洲最大的單體啤酒廠,技術(shù)在國內(nèi)領(lǐng)先。
到1991年,珠江啤酒銷量、利稅、利潤率等均成為同行第一。在時(shí)任掌門人劉志清的帶領(lǐng)下,擁有技術(shù)優(yōu)勢的珠江啤酒隨后在廣東多地建設(shè)分裝廠拓展市場,年產(chǎn)能突破百萬噸。
1997年,年銷售額僅幾個(gè)億的珠江啤酒大手筆出資近億元引入了德國生產(chǎn)線,率先推出了國內(nèi)首款純生啤酒。這款劃時(shí)代的產(chǎn)品讓珠江啤酒成為中國啤酒行業(yè)的引領(lǐng)者,同行紛紛效仿。
第一階段,珠江啤酒從無到有,依靠技術(shù)、產(chǎn)能的領(lǐng)先投入,完成了對廣東省內(nèi)市場的統(tǒng)治,市占率一度高達(dá)60%。但隨著啤酒行業(yè)集中化萌芽,北方啤酒開始盯上華南市場這塊肥肉,而珠江啤酒僅通過收購湛江啤酒廠拓展到粵西,給對手留出了大量空間。
1998年,帶著扭虧使命而來的楊榮明,空降珠江啤酒集團(tuán)擔(dān)任董事長、總經(jīng)理。也是這一年,青島啤酒已經(jīng)在深圳建立了青島之外的首個(gè)區(qū)域事業(yè)總部,次年在深圳、佛山三水建廠。
進(jìn)入21世紀(jì),燕京啤酒先后控股廣西漓泉、福建惠泉挺進(jìn)華南,雪花啤酒也在東莞建廠,百威通過收購雪津、金匙拿下福建市場,進(jìn)一步蠶食珠江啤酒在華南的發(fā)展空間。
面對對手步步緊逼,楊榮明推動珠江啤酒集團(tuán)與比利時(shí)英特布魯集團(tuán)(后并入百威英博)達(dá)成合作,后者出資成為合資股份公司珠江啤酒的第二大股東,后來還繼續(xù)參與了珠江啤酒的增資擴(kuò)股。
國際啤酒巨頭的到來,一方面帶來了珠江啤酒急需的資金,另一方面也通過技術(shù)共享、管理輸出提升了珠江啤酒的產(chǎn)品競爭力和經(jīng)營管理能力。雙方還合作建設(shè)了國際啤酒博物館,率先嘗試將啤酒與工業(yè)旅游結(jié)合。
進(jìn)入第二階段,珠江啤酒解決了盈利問題,獲得了資金、技術(shù)和管理支持,但業(yè)務(wù)依舊局限在廣東省內(nèi),而對手已經(jīng)將戰(zhàn)線推到了家門口,導(dǎo)致珠江啤酒的市場份額持續(xù)下滑。
2004年,當(dāng)年力主推出珠江純生的技術(shù)型高管方貴權(quán),升任珠江啤酒集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理,后于2007年成為珠江啤酒股份公司的董事長,一直到2017年正式離任。
在其帶領(lǐng)下,珠江啤酒提出了“南固、北上、西進(jìn)、東拓” 戰(zhàn)略,2006年、2007年密集在湖南、河北、廣西建廠,后于2010年珠江啤酒股份公司成功上市,募集資金用于梅州、廣西等地生產(chǎn)基地的建設(shè)。
也是這一時(shí)候,為配合廣州亞運(yùn)會,珠江啤酒決定將總部產(chǎn)能遷往南沙。這一決定一方面換來了近23億元的土地置換補(bǔ)償,另一方面也為后來打造琶醍文創(chuàng)藝術(shù)區(qū)、打造啤酒文化產(chǎn)業(yè)提供了空間。
這一階段的珠江啤酒,通過上市、遷廠補(bǔ)充了資金彈藥,也邁出了省內(nèi)鞏固、全國布局、多元發(fā)展的步伐,但事后來看效果并不理想。由于當(dāng)?shù)厍辣∪,珠江在外埠賣不動。到2015年,珠江啤酒來自華南地區(qū)的收入占比依然高達(dá)94%。
而和珠江啤酒一樣從地方酒廠起家的雪花啤酒、青島啤酒,同樣有外資背景的百威啤酒,到此時(shí)都已經(jīng)是年收入超過200億元的全國化啤酒巨頭,燕京啤酒也已是百億級體量。和珠江啤酒體量接近的,只剩重慶啤酒。
體量上的差距,此后繼續(xù)擴(kuò)大。嘉士伯正式控股重慶啤酒后,不僅繼續(xù)做大基地市場,還將其啤酒資產(chǎn)裝入了重慶啤酒,躋身百億級啤酒隊(duì)伍的同時(shí)將盈利能力抬升到了第一梯隊(duì)。規(guī)模領(lǐng)先的華潤啤酒也與喜力啤酒牽手,也開始朝高端化發(fā)力。
前文提到,王志斌2016年上任總經(jīng)理后,通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級解決了營收、盈利停滯不前的瓶頸。但由于此前三十多年全國化進(jìn)展緩慢,此時(shí)的珠江啤酒無論省外布局,還是整體收入體量,都明顯差出對手一大截。
啟動多年的琶醍文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū),近年通過舉辦啤酒節(jié)、音樂節(jié)、消費(fèi)節(jié)、藝術(shù)展演等活動在廣州打響一定知名度,但項(xiàng)目整體建設(shè)尚未完成,目前還處于收入培育期。2024年,“租賃餐飲服務(wù)等”和“其他”兩項(xiàng)收入,對珠江啤酒整體收入的貢獻(xiàn)只有個(gè)位數(shù)。
與時(shí)間賽跑:新縮量周期將至
珠江啤酒的全國化進(jìn)展有限,也有客觀原因:大本營廣東市場的底子實(shí)在太好。
長期以來,廣東一直是消費(fèi)重鎮(zhèn),啤酒消費(fèi)水平在全國也靠前。只要能保住廣東大本營,珠江啤酒就能保住基本盤。
招股說明書顯示,珠江啤酒2009年上市前的主業(yè)毛利率就已經(jīng)超過40%,當(dāng)時(shí)與燕京啤酒、重慶啤酒基本一致,高于青島啤酒的毛利率(34.6%)。
也正因如此,上世紀(jì)90年代開始,北方啤酒紛紛南下,進(jìn)入21世紀(jì)后又紛紛并購,激烈的競爭讓珠江啤酒應(yīng)對不暇,難以抽出資金和精力北上。入股珠江啤酒的百威2007年也在廣東佛山設(shè)廠,后逐漸深入餐飲、夜場渠道。
經(jīng)過多年的充分市場競爭,珠江啤酒目前在廣東市場的份額在30%左右,保持省內(nèi)第一的位置。
但擺在整個(gè)啤酒行業(yè)面前的挑戰(zhàn)是:新一輪縮量周期很快要到來。
隨著啤酒適齡消費(fèi)者數(shù)量逐步減少,面對已經(jīng)占據(jù)九成以上市場的前五大啤酒品牌,中小啤酒企業(yè)的空間將進(jìn)一步縮小。
2024年,珠江啤酒年產(chǎn)量不到145萬千升,對比啤酒規(guī)上企業(yè)3521.3萬千升的總產(chǎn)量,份額僅有4%出頭。
黃文勝接掌珠江啤酒后,該如何應(yīng)對這一必然趨勢?
一方面是抓住廣東市場擴(kuò)容的機(jī)會,鞏固大本營份額。
2024年,廣東省更是以474.72萬千升啤酒產(chǎn)量,首次超越山東省,成為全國啤酒產(chǎn)量第一大省。廣東不僅目前是常住人口第一大省,近年也是出生人口第一大省,啤酒消費(fèi)前景要明顯優(yōu)于全國平均水平,這對本地龍頭珠江啤酒是好事。
但競爭格局始終在變化。高端、超高端為主的百威啤酒近年份額回落,給珠江啤酒留出了一定機(jī)會。但嘉士伯、泰山原漿啤酒2024年雙雙在廣東新開工廠,華潤雪花啤酒在深圳擴(kuò)產(chǎn),又帶來更多競爭。
這要求珠江啤酒擴(kuò)充產(chǎn)能、提升結(jié)構(gòu),繼續(xù)發(fā)力中高端產(chǎn)品。 珠江啤酒近兩三年在東莞、中山、梅州接連新建、擴(kuò)建產(chǎn)能,正是應(yīng)對省內(nèi)供需的變化。
2019年上市的97純生,定位于8-10元主流價(jià)格帶,近年逐步放量增長,替代以前的純生產(chǎn)品,推動珠江啤酒收入、盈利提升。可以說,97純生之于珠江啤酒,正是燕京U8之于燕京啤酒的存在。
另一方面,珠江啤酒還是需要在省外尋找突破口,謀求增量。
近年同樣飛速增長的燕京啤酒,除了鞏固華北(北京、內(nèi)蒙古)、華南(廣西)市場,也已經(jīng)將華東、華中打造成年?duì)I收超10億元級市場,6月25日,燕京啤酒在江蘇省南通如東的50萬千升新工廠已經(jīng)開工,顯然下一步將爭取提升華東市場的份額。
基地市場集中在西部的重慶啤酒,依靠烏蘇啤酒走紅搭配“大城市計(jì)劃”挺進(jìn)中東部城市,已將中國市場的份額提升了3個(gè)百分點(diǎn)。
黃文勝近年推動的珠江啤酒原漿體驗(yàn)店,相比早年投資建廠的省外擴(kuò)張模式,投入更低、形式更靈活,也符合當(dāng)前啤酒消費(fèi)向非現(xiàn)飲渠道轉(zhuǎn)移的趨勢。不過其布局進(jìn)展能否盡快帶動省外收入增長,有待持續(xù)觀察。
面臨下一輪縮量周期,珠江啤酒能否再有突破?這將是57歲的黃文勝職業(yè)生涯的最后一道考題。
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