中新經(jīng)緯8月5日電 題：品牌出�？俊凹夹g+文化+合規(guī)”驅動

　　作者 韓紅星 華南理工大學新聞與傳播學院教授

　　近年來，隨著企業(yè)技術創(chuàng)新能力及經(jīng)營能力的提升，中國企業(yè)紛紛出海拓展市場。不過，國內外市場環(huán)境及文化存在諸多差異，企業(yè)如何做好出海的品牌營銷與傳播成為重要課題。

　　中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院發(fā)布的《品牌出海的數(shù)字引擎》報告指出，企業(yè)出海應從全球視角制定戰(zhàn)略，在具體執(zhí)行層面充分考慮本地特色，實現(xiàn)品牌的全球一致性與本地適應性平衡。

　　當前中國品牌出海已從產(chǎn)品輸出轉向品牌全球化布局，但需應對海外文化差異、市場規(guī)則、信息不對稱及消費者行為變化等挑戰(zhàn)，在解決這些問題上，中國出海品牌如華為、聯(lián)想等已有一些好的做法與經(jīng)驗可以借鑒，如系統(tǒng)研究目標市場的文化禁忌、消費習慣和價值觀，在產(chǎn)品設計上符合本地偏好，傳播采用本土化敘事，做到跨文化適配，構建“全球品牌一致性”與“本地市場相關性”的共生體系等。此外，企業(yè)還應通過全球技術標準來降低邊際成本，與本地市場共創(chuàng)價值提升品牌溢價，從而降低海外擴張風險，提升品牌溢價能力。

　　在品牌傳播方式上，除主流社交媒體、搜索引擎和電商平臺外，新興數(shù)字渠道為中國品牌出海提供了新的營銷傳播機會，尤其在深度內容營銷、個性化觸達和創(chuàng)新廣告形式方面。內容營銷上，短視頻與直播的全球化滲透可幫助品牌快速曝光，傳遞中國故事，長視頻與紀錄片的故事化敘事展演品牌價值理念，與海外紅人的合作提升本地市場的品牌信任感；個性化觸達上，通過數(shù)據(jù)驅動的精準運營實現(xiàn)動態(tài)廣告投放，勾勒用戶畫像，可以差異化內容服務目標用戶，以AI(人工智能)算法提升品牌轉化率，將售后環(huán)節(jié)轉化為營銷觸點，以“內容+服務+內容”組合策略對應個性化需求；廣告形式創(chuàng)新上，突破傳統(tǒng)媒介局限，通過AR(增強現(xiàn)實)、VR(虛擬現(xiàn)實)、元宇宙進行虛擬體驗營銷，將虛擬商品(如皮膚、道具)與實物產(chǎn)品聯(lián)動(如掃碼領取折扣)，吸引用戶參與并分享至社交媒體，實現(xiàn)裂變傳播。

　　筆者認為，新興數(shù)字渠道的核心競爭力在于精準觸達與情感連接，出海品牌需要將新興渠道的“短期流量”轉化為品牌長期價值。

　　此外，國際競爭環(huán)境紛繁復雜，企業(yè)在出海中面臨不少重大考驗，對此企業(yè)應提早做好準備。

　　一是深耕市場洞察與本地化運營。建立與消費者價值觀的深度綁定，實現(xiàn)長期用戶資產(chǎn)積累；二是強化技術創(chuàng)新與差異化競爭。夯實品牌出�；�礎設施建設，構建全球統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，提升產(chǎn)品附加值，幫助品牌在細分市場中建立不可替代性。三是構建合規(guī)與風險預警體系，滿足國際市場各區(qū)域合規(guī)要求，制定輿情應對機制，提前規(guī)避類似風險。

　　綜上，出海品牌需以“技術+文化+合規(guī)”為核心競爭力構建出海能力，通過數(shù)字化技術、供應鏈優(yōu)化、品牌故事化、風險管控實現(xiàn)可持續(xù)增長。(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：宋亞芬