中新經(jīng)緯8月13日電 (宋亞芬)近日，一段題為“百果園董事長余惠勇回應(yīng)‘我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者’‘我們?cè)诮逃�消費(fèi)者變成熟’”的短視頻引發(fā)爭議，隨后視頻被刪除。

　　對(duì)于爭議的實(shí)質(zhì)，有專家認(rèn)為，這其實(shí)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息邊界該如何劃定的問題。華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、華南理工大學(xué)品牌研究所所長段淳林在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)直言，高端消費(fèi)者并不需要“被教育”。

　　在段淳林看來，高端消費(fèi)行為背后，體現(xiàn)的是由品質(zhì)、服務(wù)、審美與身份表達(dá)共同構(gòu)成的綜合價(jià)值。只要產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌承諾相匹配，價(jià)格敏感度自然下降；而大眾市場(chǎng)的價(jià)格敏感，更多根植于收入結(jié)構(gòu)與生活剛需。顯然，試圖依靠“教育”去改變價(jià)格敏感度并不現(xiàn)實(shí)。

　　然而，這并不意味著品牌不用說清楚標(biāo)準(zhǔn)。北京社科院副研究員王鵬指出，信息不對(duì)稱和豐富的市場(chǎng)供給使得“唯價(jià)格論”極易占上風(fēng)，高端品牌有責(zé)任把其溢價(jià)的來龍去脈講明白——從產(chǎn)地與品種、采后分級(jí)與糖酸比、冷鏈溫控與損耗率，到通路服務(wù)與售后保障，形成一條可被消費(fèi)者驗(yàn)證的“品質(zhì)證據(jù)鏈”。

　　福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也強(qiáng)調(diào)，所謂“消費(fèi)者教育”不應(yīng)是立場(chǎng)高于用戶的說教，而是通過更聰明的傳播，把看不見的價(jià)值變成看得見、可體驗(yàn)、可復(fù)驗(yàn)的事實(shí)：例如產(chǎn)地直播與可視化分級(jí)、門店現(xiàn)場(chǎng)切面與糖度展示、盲測(cè)與小型品鑒會(huì)、可追溯編碼與批次質(zhì)檢公示等，讓消費(fèi)者自己得出結(jié)論，而不是被“灌輸結(jié)論”。

　　在如何沉淀長期忠誠度上，多位受訪者的共識(shí)是：單點(diǎn)“講故事”或一次性驚艷的產(chǎn)品難以支撐復(fù)購，關(guān)鍵在于“多維價(jià)值+一致性交付”。

　　段淳林認(rèn)為，尊重不同消費(fèi)群體的差異，不以單一價(jià)值判斷去“統(tǒng)一”消費(fèi)者，才是高端品牌應(yīng)有的姿態(tài)；忠誠度來自品質(zhì)價(jià)值的穩(wěn)定供給、情感與文化價(jià)值的持續(xù)耕耘、精神與社交價(jià)值的恰當(dāng)鏈接。從內(nèi)容與體驗(yàn)方面來看，品牌承擔(dān)著“解釋而非評(píng)判”的任務(wù)：少用“你不懂”的姿態(tài)，多用“標(biāo)準(zhǔn)差異—口感/耐儲(chǔ)表現(xiàn)—價(jià)格構(gòu)成”的順序把邏輯講清楚，讓消費(fèi)者通過一次次一致的體驗(yàn)做出理性選擇。

　　“上述維度需要被制度化為可復(fù)制的流程與節(jié)點(diǎn)。”段淳林進(jìn)一步舉例，可用“錨點(diǎn)款”樹立體驗(yàn)上限、用“基準(zhǔn)款”提供穩(wěn)定確定性、用小批量的產(chǎn)區(qū)或季節(jié)限定保持新鮮感；可在線下以統(tǒng)一的選果/檢驗(yàn)流程、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)細(xì)節(jié)與明確的壞果包換、到家時(shí)效承諾來降低不確定性；可在線上定期披露質(zhì)檢與損耗數(shù)據(jù)、用用戶口碑和NPS(客戶凈推薦值指標(biāo))回路優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，確�！爸v清楚、做得到、可復(fù)驗(yàn)”三者同時(shí)成立。

　　詹軍豪則補(bǔ)充，心智占位需要將品牌故事與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)綁定，讓消費(fèi)者把品牌與“穩(wěn)定的高品質(zhì)體驗(yàn)”“可辨識(shí)的身份與審美”建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，忠誠才有情感與認(rèn)知的雙重基礎(chǔ)。

　　詹軍豪具體分析，在定價(jià)上可依據(jù)分級(jí)與服務(wù)差異建立清晰價(jià)階，避免“一口價(jià)”掩蓋品質(zhì)層級(jí)，同時(shí)使用預(yù)售與訂閱、門店自提與到家配送的差異化定價(jià)，讓不同消費(fèi)者根據(jù)自身需要、按場(chǎng)景“組合購買”；在服務(wù)上把成本轉(zhuǎn)化為信任資產(chǎn)，明確“壞果判定—賠付/補(bǔ)發(fā)”的標(biāo)準(zhǔn)與時(shí)效，公開冷鏈溫控曲線與到店/到家的SLA(服務(wù)水平協(xié)議)表現(xiàn)，用透明和確定性抵消溢價(jià)的心理阻力。

　　“要在品質(zhì)與價(jià)格之間找到可持續(xù)的平衡，供給側(cè)的效率同樣重要�！碧K商銀行特約研究員付一夫建議，從供應(yīng)鏈入手減少無效成本：通過產(chǎn)地直采與長期合作來鎖定質(zhì)量與采購成本，以規(guī)�；�采購配合精細(xì)分級(jí)分揀，縮短周轉(zhuǎn)鏈路、降低損耗與物流費(fèi)用。

　　綜合受訪專家觀點(diǎn)，“消費(fèi)者教育”如果意味著俯視式的價(jià)值評(píng)判，往往只會(huì)激發(fā)反感；如果轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)與流程的透明化、體驗(yàn)與證據(jù)的可復(fù)驗(yàn)化，則是高端品牌履行溝通責(zé)任的應(yīng)有之義。把無形價(jià)值變成有形證據(jù)，把承諾變成穩(wěn)定交付，高端品牌自然能在尊重差異與清晰解釋之間，贏得長期的信任與忠誠。(中新經(jīng)緯APP)

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